Storytelling-Methoden
Die besten Ansätze, Beispiele und Bücher zum Storytelling
Storytelling ist längst zu einer zentralen Disziplin in der strategischen Kommunikation geworden. Grundlage ist in aller Regel die sogenannte Heldenreise. Es haben sich aber die unterschiedlichsten Storytelling-Methoden etabliert.
Anhand einiger Beispiele stelle ich hier verschiedene Storytelling-Ansätze vor und beleuchte deren strategische Einsatzmöglichkeiten in Branding, Marketing und Unternehmenskommunikation.
Themen dieses Beitrages
- Die Heldenreise als Grundlage des Storytellings
- StoryBrand (Donald Miller)
- Brandtelling (Matthias M. Mattenberger)
- Welches ist die beste Storytelling-Methode?
Ich erweitere diesen Beitrag regelmäßig um weitere Storytelling-Methoden.
Die Heldenreise als Grundlage der Storytelling-Methoden
Storytelling im Rahmen des Marketings und der strategischen Kommunikation ist eine Methode, bei der mit dramaturgischen Mitteln versucht wird, Zielgruppen von den eigenen Angeboten zu überzeugen. Mehr oder weniger alle Storytelling-Methoden beziehen sich dabei auf die sogenannte Heldenreise, eine archetypische Grundstruktur, die vielen Erzählungen der Menschheit zugrunde liegt (auch Monomythos genannt).
Bekannt geworden ist die Heldenreise insbesondere durch den amerikanischen Mythenforscher Joseph Campbell (1904-1987). Er beschrieb die Heldenreise in 17 Stationen (siehe Wikipedia).
Die Heldenreise oder auch Heldenfahrt kommt in den verschiedenen Storytelling-Methoden mit unterschiedlich viel Stationen und teilweise auch mit anderem Fokus vor, wie die folgenden Darstellungen zeigen.
StoryBrand (Donald Miller)
Eine der überzeugendsten Storytelling-Methoden ist StoryBrand von Donald Miller. Der US-amerikanische Autor leitet Methodik von der Heldenreise sowie seiner Analyse erfolgreicher (literarischer) Bücher und Filme ab. Die so entstandene StoryBrand-Methode stellt den (potenziellen) Kunden konsequent in den Mittelpunkt, indem sie ihn zum Helden der Geschichte macht. Hier unterscheidet sich StoryBrand von anderen Storytelling-Ansätzen, bei denen der Anbieter von sich als Helden erzählt.
Donald Millers StoryBrand basiert auf sieben Stufen:
- Eine Figur,
- hat ein Problem
- und begegnet einem Mentor.
- Der hat einen Plan
- und fordert zum Handeln auf.
- Die Niederlage wird verhindert
- und am Ende steht der Erfolg.
Die Storytelling-Methode geht jedoch noch tiefer, indem sie stets mehrere Ebenen betrachtet. So ist etwa das vordergründige Problem einer Figur meist nur das Ergebnis tieferliegender Herausforderungen emotionaler und/oder philosophischer Natur. Hier überzeugt die StoryBrand-Methode durch Vielschichtigkeit und zwingt Unternehmen bei konsequenter Entwicklung des Storytellings wirklich über die Probleme ihrer Zielgruppen und die Abhilfe durch die eigenen Produkte bzw. Services nachzudenken.
In seinem erfrischend knapp gehaltenen Buch StoryBrand legt Donald Miller die Methode dar und zeigt zugleich, wie wir sie praktisch beim Branding und etwa auf Websites anwenden können. Zudem gibt es ein praktisches StoryBrand BrandScript auf dem die Heldenreise in einem Canvas dargestellt werden kann.
Brandtelling und Storywurzel (Matthias M. Mattenberger)
Brandtelling ist die Storytelling-Methode vom Schweizer Markenstrategen Matthias M. Mattenberger, die Marken und Menschen verbinden soll. Dafür führt der Autor die sogenannte Storywurzel ein, die sich an der Heldenreise orientiert, diese aber auf vier Aspekte verkürzt:
- Protagonist
- Dilemma
- Mentor
- Elixier
Mattenberger ordnet diese vier Schritte optisch an dem mathematischen Zeichen der Wurzel an. Dies soll verdeutlichen, dass der Protagonist von seiner mittleren Ebene durch das Dilemma nach unten gezogen, durch den Mentor aber wieder nach oben katapultiert wird und am Ende auf einer höheren Ebene steht.
Diese Aufteilung hat aus meiner Perspektive allerdings einen erheblichen Schwachpunkt. Denn Matthias M. Mattenberger setzt das Elixier an das Ende der Geschichte – und nicht etwa das bessere Leben des Helden. Das Elixier ist jedoch eigentlich das (vom Mentor angebotene) Mittel, mit welchem der Held zum besseren Leben gelangt.
Um Brandtelling zu komplettieren, kombiniert Matthias M. Mattenberger die Storywurzel mit einem weiteren Tool Storytrichter, der die Rahmenbedingungen (Ziel, Botschaft, Kanal und Zielgruppe) erfasst. Beides zusammen ergibt ein Storytelling-Canvas, das wiederum um einen Markenbaum ergänzt wird.
Wer diese methodische Vielfalt zu verwirrend findet, ist mit einer der anderen hier vorgestellten Storytelling-Methoden besser beraten.
Welches ist die beste Storytelling-Methode?
Anzahl und Vielfalt der hier dargestellten Storytelling-Methoden macht deutlich: Storytelling in der strategischen Kommunikation ist so individuell wie die Geschichtenerzähler selbst – also die Organisationen (Absender). Welchen Ansatz wir zum Storytelling verwenden, hängt von strategischen Zielen (zum Beispiel: konsequenter Kundenfokus) aber auch persönlichen Vorlieben ab.
Welches die beste Storytelling-Methode ist, lässt sich nicht universell feststellen.
Viel wichtiger ist es, sich wirklich intensiv mit einer Storytelling-Methodik auseinanderzusetzen und den gewählten Ansatz gründlich auszuarbeiten. Immerhin ist Storytelling das Herzstück einer jeden Kommunikationsstrategie und gehört somit in jedes Kommunikationskonzept.
Über den Autor
Mein Name ist Felix Schmidt, ich biete Beratung, Training und Tools zur strategischen Kommunikation an. Auf dieser Website veröffentliche ich zudem zahlreiche Anleitungen und Ratgeber.
Mein Ziel ist es, dass die Kommunikationsbranche immer besser wird. Denn ich bin überzeugt davon, dass strategische Kommunikation mittelfristig Werbung überflüssig machen wird.